Make Your Users Do the Work

Next Story

После роста на 80% в прошлом году, Vidyo Запускает VidyoWay Для Подключения Всех Систем Связи Бесплатно

Примечание редактора: Нир Эял является основателем двух стартапов и советником для нескольких компаний Bay Area и бизнес-инкубаторов. Он также является преподавателем маркетинга в Стэнфордской высшей школе Бизнеса и ведет блог о пересечении психологии, технологии и бизнеса на NirAndFar.com. Подпишитесь на его Twitter @nireyal.

Вера в то, что товары должны всегда быть просты в использовании - это священная корова технического мира. Рост проектного мышления, совпадающий с новыми красивыми продуктами, такими как iPhone, привел некоторых людей к выводу, что создание приятных интерфейсов является признаком хорошего дизайна. Но, как и все попытки создать абсолютные правила о том, как мы должны взаимодействовать с технологиями, утверждение о том, что дизайн всегда должен снижать количество усилий пользователей, не всегда справедливо. Фактически, включение пользователей в работу имеет решающее значение в создании продукции, которую люди полюбят.

Несколько исследований показали, что, приложение усилий для решения задачи кажется обязывает нас выполнить ее. Например, при покупке лотерейного билета игроки могут выбрать свои номера или играть набором цифр, сгенерированным случайным образом. Конечно, выбор любого из этих вариантов не приближает вас к победе. Традиционное мышление предполагает, что путь с меньшими усилиями будет предпочтительнее для пользователей.

However, the opposite is true. Несмотря на значительные усилия, необходимые для выбора лотерейных билетов, процесс напоминает заполнение вопросов с множественным выбором на S.A.T., игроки, которые выбирают свои числа, играют еще. Это явление говорит не только об искаженном восприятии удачи. По словам классическое исследования Эллен Ланглер, даже тогда, когда игроки явно сказали о своих шансах на победу, они выбирают худшую вероятность на способность играть числами, на сбор которых они потратили время и усилия.

Примеров того, как рост обязательств заставляет наш мозг совершать смешные вещи, предостаточно. Его сила заставляет некоторых людей играть в видеоигры, пока они не свалятся и не умрут. Его используют для влияния на людей, чтобы они больше давали на благотворительность. Он даже используется, чтобы заставить военнопленных нарушить верность. Обязательство - мощная штука, и она играет важную роль в том, что мы делаем, продукты, которые мы покупаем, и нашем восприятии того, кем мы являемся.

Абсолютно приверженный

Последний шаг Двигателя Желаний, структуры, которую я разработал, чтобы помочь объяснить шаблон поведения, найденный в продукции, вошедшей в привычку, - это инвестиционная фаза. После того, как пользователь начал действовать и должным образом вознаграждается, инвестиционная фаза начинается там, где пользователя просят выполнить работу, и начинается строительство обязательств. Именно здесь пользователю предлагается внести что-то ценное обратно в систему, как правило, в виде времени, денег, физических усилий, социального капитала или персональных данных.

Как и в любой обратной связи, цикл знаков, действий и вознаграждения предсказуемо определяет поведение. Всякий раз, когда пользователи хотят получить награду, мышление говорит, что они делают намеренное действие. Например, что побудило вас начать читать эту статью? Вы, наверное, чувствуете себя немного скучающим и ищете что-то, чтобы стимулировало вас к чтению. Вы взяли знак (скука), теперь вы выполняете действие (чтение), и сейчас вы ожидаете награды (продолжая чтение, она придет).

Но эта модель несколько отличается от продуктов, которые действительно зацепляют пользователей. Мозг имеет уникальную систему для поддержания поиска выгоды; он адаптируется. Вскоре что-то, что, казалось новым и интересным, становится обычным и скучным. Чтобы идти в ногу с адаптацией мозга к стимулам, привычные продукты улучшаются для их повторного использования. Здесь-то и этап инвестирования является критическим.

Немного работы для будущего вознаграждения

В отличие от действий в стандартной обратной связи, инвестиции являются ожиданием награды, а не немедленным удовлетворением. Инвестиции - это небольшая работа, которая вероятнее заставит пользователей использовать продукт в будущем. В Twitter, например, инвестиции поступают в форме подписки. После нескольких щелчков пользователь получает приятно возбуждающие твиты и находит кого-нибудь нового и интересного для инвестирования. Пока нет немедленной наградой для подписчиков, такое поведение заставляет сервис быть более ценным и более вероятно использованным в следующий раз.

LinkedIn является еще одним примером компании, которая понимает власть просьбы пользователей сделать небольшие инвестиции на сайте. Когда Джош Эльман, ранее Старший менеджер по производству в компании, сказал мне: “Если бы мы могли заставить пользователя ввести немного информации, они гораздо вероятнее вернулись бы.” Эльман продолжил: “Мы заставили вас ввести ваше текущее звание и положение во время регистрации и затем смогли использовать их, чтобы привлечь вас назад”. Небольшие усилия, связанные с предоставлением информацией на рабочем месте, создают приманку, которую система может использовать, чтобы вернуть пользователей.

Обязательства в качестве стратегии

Привычная технология создает внутренний пусковой сигнал, жажду на использование продукта, подсказанную явным призывом к действию. Пользователь взаимодействует с сервисом всякий раз, когда появляется намек на конкретную эмоцию или содержание. Инвестиции - это нить, которая тянет пользователя обратно. Цель - заставить пользователя вернуться самостоятельно. Для этого в привычных компаниях увеличивается стоимость продукта с каждым шагом через Двигатель Желаний. Стоимость добавляется к системе двумя способами.

Сохраненная Стоимость

Каждый раз, когда пользователи вводят данные, они создают сохраненную ценность. Evernote, Salesforce и Pandora приводят примеры продуктов, которые не обязательно создают горящее желание, но создают привычки, заставляя пользователей выполнять небольшую работу. Привычка - это поведение, без или с очень малым познанием, и, таким образом, эти продукты отвечают этому определению. Люди используют эту сохраненную стоимость продукции в рамках обычных действий. Чем больше пользователи инвестируют, тем меньше они думают об их использовании. “Улыбающийся график” Evernote показывает, как с течением времени пользователи расширяют взаимодействие с сервисом, поскольку они больше использовали его за этот период времени.

Другие сохраненные ценности таких технологий, как игры, создают бешеных пользователей, заставляя их инвестировать каждый раз, когда они играют. Оплата более высоких оценок, продвижение на следующий уровень, или заработок и забота о виртуальных товарах, таких как корова на ферме или одежау на аватаре, - все это примеры силы обязательства. Эти игровые механизмы исчезают, если пользователь перестает играть, повышая при этом потребность продолжать участвовать. Сохраненная ценность этих элементов игры заработана со временем, потраченным на игру, или приобретена непосредственно за реальные деньги.

Network Value

Продукты, которые увеличивают стоимость, поскольку все большее количество людей использует их, имеют эффект сети. Компании, которые используют эту характеристику, дают инвесторам радостный трепет из-за их способности стать отраслевыми стандартами и вытеснить конкурентов. Ebay, Skype, AirBnB, Pinterest и более старые технологии, такие как факс и телефон, улучшаются при увеличении подключенных пользователей.

Убийственное сочетание

Инвестиции действительно становятся ценными, когда сохраненная ценность встречает сетевой эффект. Facebook и Pinterest, оба сервиса, которые были полезны, как продукты с сохраненной стоимостью, взорвались при использовании, когда имел место сетевой эффект. Оба они - уже вошедшие в привычку продукты, которые возвращают большое число пользователей самопроизвольно. Сочетание сохраненной стоимости и сетевого эффекта наряду с постоянными инвестициями от пользователей, которые регулярно добавляют контент, создало сильное влияние на большой процент пользователей.

Привычные технологии получают распространение, если шаблон пускового сигнала, действия, награды и инвестиций создает желание у пользователя, обеспечивая повышение стоимости. Чем больше пользователей инвестируют в выполнение работы через крошечные кусочки действий, тем более ценным становится сервис в их жизни и тем меньше у них возникнут вопросы по его использованию.

Конечно, пользователи не останутся навсегда привязанными к нему. Хотя эти компании хорошо работают, неизбежно придет что-то на смену и создаст лучший способ для начала строительства обязательств пользователя. В то время как мантра создания опыта более простого использования, безусловно, имеет место, нужно следовать правилу вместе со стратегической целью в уме, - а именно, увеличение стоимости обслуживания при увеличении количества людей, используемого его.

Примечание: Если вам понравился этот пост, и рекомендуете читать его другим, подпишитесь на мой Twitter или первыми получите следующие статьи бесплатно по электронной почте. It’s a wise investment.

Благодарю Джоша Эльмана, Жюля Мальца и Макса Оглеса за чтение предыдущих версий этой статьи.