How Will The Web Monetize In 2020?

Next Story

What Google Is

Пометка издателя: Мерфи Нукала - основатель и главный исполнительный директор компании Adchemy, поставщика рекламных технологий для крупных брендов. 

По внезапной прихоти я недавно приобрел футляр-клавиатуру Logitech для своего нового iPad. Вместо того чтобы стать просто новым аксессуаром, клавиатура кардинально изменила пользование устройством: я использую свой iPad с клавиатурой на встречах; использую ноутбук плюс док-станцию за рабочим столом и iPhone когда нахожусь в пути. Мои дела в интернете, которые были ранее сконцентрированы на одном устройстве, теперь разделены минимум на три.

Я подозреваю, что в этом я не одинок и в скором все обретет именно такую форму.

Веб сейчас на пике массивных изменений: ожидается, что к 2020 году количество интернет-пользователей возрастет до 4 млрд, и большинство из них будут выходить в сеть используя различные устройства. Вдобавок, уже существующее пользование существенно сдвинется со стационарных ПК в сторону мобильных, таких как смартфоны, планшеты, умные телевизоры, и кто знает каких еще устройств, которые проникнут к нам домой и в офис.

Так как онлайн популяция растет и пользование становится все более разделенным между несколькими устройствами, возникает ключевой вопрос: "Как будет монетизироваться весь этот трафик со множества устройств?"

Крис Диксон недавно высказался в своем блоге, что большинство мобильных приложений попадают в одну из четырех категорий:

• "Убийцы" времени, такие как Angry Birds и Plants vs. Zombies, в первую очередь обеспечивают развлекательную ценность.

• Основные утилиты - те приложения, которые находятся по умолчанию в телефоне, например камера, телефон, контакты, сообщения, календарь.

• Эпизодические утилиты, такие как OpenTable, Uber и Hipmunk, особенно полезны в некоторых ситуациях. Иногда, у меня есть настрой поискать какой-нибудь новый тайский ресторан. Иногда, я хочу знать счёт конкретных бейсбольных игр.

• Уведомления только и делают, что уведомляют вас. В уведомления можно внести, например, когда выходит на распродажу то, что вы хотите купить, или когда дома включается ваша PS3.

В общих чертах, эти четыре категории описывают, как будет монетизироваться и использоваться веб в 2020 году.

• Развлечения будут монетизироваться либо за свой счет (например, играя в игру или смотря программу за подписку), и/или за счет трансляции рекламы. Социальные рекламы на Facebook могут не нести такой ответственности как другие онлайн каналы, но большой и широкий трафик Facebook сделают его местом для бренд-просветительских кампаний (например, премьера нового блокбастера).

• Основное пользование будет продаваться в виде автономных приложений или платных сервисов (например, месячный тарифный план для мобильных телефонов). Немногие люди хотят видеть рекламу, используя основные функции.

• Эпизодическое пользование будет монетизироваться в основном за счет рекламы, которая будет осуществляться вне сети (в противовес к сетевой). Я использую термин "реклама" в широком смысле - например, рестораны, принимающие заказы через OpenTable рекламируются на основе бронирования.

• Уведомления будут монетизироваться путем комбинирования рекламы, подписок и фремиума - все зависит от специфики уведомлений. Уведомления личной производительности - такие, как приложение, которое напоминает сделать перерыв каждый час - будут скорей всего бесплатные, и скорее всего будут показывать рекламу с опцией улучшения функций. Уведомления, основанные на какого-либо рода покупках - как предупреждения о распродажах - будут монетизироваться рекламой. Приложения, предоставляющие постоянный сервис - такой, как уведомление о включении дома PS3 - будут либо покупаться, либо приобретаться на основе ежемесячных платежей.

Итак, вне развлекательной области и основного пользования, весь объем веб будет монетизироваться так же, как и сейчас - с помощью рекламы.

Фрагментация устройств = фрагментация рынка?

Как изменится онлайн реклама к 2020 году? Пролиферация устройств фундаментально меняет рекламное уравнение.

В основном мы видели два исторически сложившихся типа онлайн рекламы: оплачиваемый поиск и макетная реклама. Оплачиваемый поиск выражался в ключевых словах. Макетная реклама в основном выражалась в cookies - впечатления, клики, уникальные пользователи, сфера, частота, возвращающиеся пользователи и т.д.

Наибольшее изменение в индустрии онлайн рекламы 2020 года это фрагментация устройств. Нет ни одного “uber-cookie” который может отследить пользователя через все его устройства - и адвокаты-защитники прав человека тут же восстанут если вдруг что-то такое появится. А без uber-cookie, похоже что рынок онлайн рекламы будет фрагментирован под конкретные устройства. Фрагментирование рынка онлайн рекламы по устройствам может показаться естественным исходом, но это не в чьих либо интересах. Большая фрагментация означает большую неэффективность рекламы, что в свою очередь означает, что траты онлайн рекламодателей не достигают своего потенциала.

Есть ли способ предотвратить фрагментацию онлайн рекламы по устройствам? Нам всего лишь нужно взглянуть на рынок оплачиваемого поиска, чтобы найти правильное решение.

Подобно поисковым запросам, Эпизодическое пользование богато намерениями

В случае с эпизодическим пользованием у нас имеется определенная цель или намерение, достичь которого нам поможет приложение.

Когда мы вводим запрос в поисковую систему, этот запрос имеет связанное с ним намерение, и страница с результатом, как и реклама на ней, стараются помочь нам достичь нашей цели. В этом случае эпизодическое пользование “подобно запросам.” Например, использование приложение Ubanspoon в поисках тайского ресторана в Сан Франциско, подобно осуществлению запроса через мою любимую поисковую систему: “Тайские рестораны в Сан Франциско.”

Вдобавок, если мое устройство способно определять местоположение, это помогает спрогнозировать мое дальнейшее поведение. Мое поведение в сети это очевидное намерение, в то время как мое местоположение это неявное намерение, представленное географией, устройством, временем и датой, и т.д.

Сейчас, в случае с оплачиваемым поиском, намерение в основном явное - оно прописано в запросе - в то время как с использованием приложения и определения местоположения намерение как явное, так и неявное.

Явные намерения в запросах монетизируются за счет продажи ключевых слов. Однако ключевые слова не могут монетизировать неявное намерение, так как оно основано не на запросе. Например, пользователь, который ищет "большое яблоко" через смартфон в Нью-Йорке, очевидно, имеет в виду что-то другое, нежели пользователь, который ищет "большое яблоко" с помощью приложения Yelp в Северной Каролине. Первый вероятно ищет туры по Нью-Йорку, в то время как второй ищет отзывы о местной пиццерии. Явное намерение обеспечивает объект, неявное - контекст.

В итоге, ключевые слова не могут предотвратить фрагментацию по устройствам. Так же не могут этого и cookies.

Схожие интересы на разных каналах, в разных приложениях и устройствах

Независимо от того использую ли я смартфон, планшет, ноутбук, экран или умный телевизор, поиск тайских ресторанов в Сан Франциско через Urbanspoon имеет одинаковое ассоциированное с ним потребительское намерение.

Для того чтобы избежать фрагментацию по устройствам в онлайн рекламе, необходимо новое подразделение торговли, которое не будет основано на ключевых словах или cookies, но основано на намерениях. Если потребительские намерения становятся объектом торговли, то становится не важно, какое устройство, приложение или канал (поисковый, макетный или социальный) использует пользователь. Рекламодатель может просто купить пользователей с намерением купить баскетбольные ботинки или с намерением путешествовать по европе. Устройство, приложение и канал могут только определить тип рекламы.

Если же эта основанная на намерении единица может быть использована для монетизации мультиплатформенного трафика,то все от этого только выиграют. Рекламщики и агенства смогут максимизировать своё влияние, и их клиенты-компании получат преимущество от межканальной экономии. Издатели смогут лучше монетизировать трафик. В то время как потребители смогут видеть ту рекламу, которая наиболее актуальна в данный момент.

Google оценивает в 200 миллиардов долларов не потому что запросы настолько ценны сами по себе, а потому что они затрагивают огромное количество пользователей. И если остальная часть индустрии сможет провести монетизацию через все устройства так, как это сделали в Google, тогда онлайновые eCPM образца 2020 года будут строиться по эталонам её собрата из 2012.

Image via lalunablanca