Where Einstein Meets Edison

"Netflix": притча о разнице между открытием и изобретением

Netflix as a Parable for the Difference Between Discovery and Invention

7 марта 2013

Многие говорят, что "Netflix", голливудская версия стартапа, разрушает нынешнюю систему. В каком-то роде, так оно и есть: "Netflix" - одна из наиболее успешных бизнес-моделей для капитализации существующих трендов. Компания не только рекомендует пользователям фильмы, основываясь на том, что они смотрели раньше; она еще и использует накопленную информацию для того, чтобы определить, какие сериалы лучше снимать. Свой первый оригинальный сериал, Карточный домик, компания выпустила несколько месяцев назад, тем самым доказав, что им не нужна поддержка традиционных телекомпаний, которые только взвинчивают цены на свои услуги. Так, подход компании "Netflix" - рекурсивный. Они принимают решения на основе предыдущих моделей поведения пользователей, тем самым снижая риск не угадать, что хотят зрители (или думают, что хотят).  Но такой подход не позволяет прорваться вперед, обогнать существующие тенденции. Конечно, можно подключать и частично новые концепции, но все равно все решения будут основаны на предыдущем опыте, так что основной контент так и останется без изменений. "Netflix" могут быть первыми, кто обратит внимание на новый тренд, но этот новый тренд всегда будет устанавливать кто-то другой. Их бизнес заключается в том, чтобы находить (и монетизировать) существующие тенденции, а не создавать новые.

Были бы изобретены смартфоны, если бы Стив Джобс спрашивал у людей, что они хотят? Опросы, проведенные в 1998 году, показали бы, что необходимо производить телефоны-раскладушки, потому что это была актуальная тенденция. Если бы Генри Форд в 1900 году спросил у людей, что они хотят, они бы сказали, что хотят быстрых лошадей. Машины так бы и не были изобретены, потому что люди не представляли себе, что существует такая возможность. Без сомнения, "Netflix" прекрасно умеет предсказывать тенденции, но не более того. Тенденция - это струя в уже существующей волне. Ее нельзя путать с новыми изобретениями. Могли ли мы знать о существовании технологии 3D-кино до того, как ее начали "навязывать" нам? Могли ли мы знать о возможности создания сенсорных экранов до того, как ее начал "навязывать" нам Стив Джобс? Знали ли мы том, что цифровые фотоаппараты были запатентованы задолго до того, как их начали "навязывать" нам? Нет. И люди не знали, что им нужно все это. Зато они знали, что хотят видеть Кевина Спейси и Дэвида Финчера вместе в политической драме: и "Netflix" сняла для них Карточный домик.

Самое важное: "Netflix" занимается тем, что максимально увеличивает прибыль, получаемую из существующих модных тенденций, а не создает новые (технологическая инновация - да, инновация содержания - нет). Следовательно, компании и студии, предлагающие инновационный контент, всегда идут на определенный риск. Звучит, конечно, несколько самонадеянно, но настоящие новаторы или знают, что хотят люди, лучше, чем сами люди, или им просто везет. Фальшивые новаторы играют в безопасную игру, пользуясь существующей информацией. Настоящий законодатель мод не спрашивает у людей, что им нужно; он навяжет им свое мнение с уверенностью родителя, который всегда знает, что нужно его детям. Как бы нехорошо это ни звучало, но именно так ведет себя настоящий новатор - от Леонардо до Винчи до Анны Винтур.

"Netflix" может первым заметить новый тренд, но установить его должен будет кто-то другой: перед тем, как все поймут, что вампиры популярны, кто-то должен их придумать. И "Netflix" будет побеждать в этой игре неудачников. Они зарабатывают кучу денег, одерживая верх над другими неудачниками, но в конце концов им придется просить Дэвида Финчера и Кевина Спейси делать одно и то же раз за разом, в различных комбинациях, вместо того, чтобы найти нового Чарли Кауфмана или Лену Данхэм, которые поначалу казались менее привлекательными. Следуя этому алгоритму, современная индустрия так и будет перегонять одну и ту же воду из одного резервуара в другой, стараясь сделать ее боле усваиваемой. Когда же все возможные комбинации будут переработаны, настанет пора обратиться к компаниям-новаторам, которые будут оставаться на плаву. Так что не списывайте пока со счетов независимые голливудские студии - они и есть по-настоящему инновационный стартап в рамках своей индустрии.

В этом и заключается разница между открытием и изобретением. Наука основывается на открытиях. Творчество основывается на изобретениях. Открытия дают нам массив данных: мы узнаем о вещах, о которых раньше не знали. То, что мы не знали о них, вовсе не означает, что они не существовали. Но поток информации может оказаться опасным для творческих изобретений, потому что до тех пор, пока "Netflix" зарабатывает огромные деньги, все будут подражать им, и все сложнее и сложнее будет расширить творческие горизонты, все сложнее будет выйти за пределы пространства, которое может видеть среднестатистический телезритель. Технологии "Netflix" и их бизнес-план потрясти современное телевещание, конечно, вызывают восхищение. Однако, считать их фигурой, способной изменить правила игры с точки зрения содержания, будет неверно. Так что пусть "Netflix" так и остается главным героем притчи о разнице между открытием и изобретением.

Stav Davis

Об авторе